ALGILANAN MARKA SADAKATİ VE ALGILANAN MARKA DEĞERİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TESPİT EDİLMESİNE YÖNELİK AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA: ÇALIŞAN KADINLAR ÜZERİNDE “KOTON MARKASI” ÖRNEĞİ
Author :
Abstract
Geçmişten günümüze müşterilerin giyim açısından tüketim alışkanlıkları irdelendiğinde bu alışkanlıkların müşterilerin tercih ettiği giyim markalarının kendileri için ifade ettiği anlama göre değişkenlik arz ettiği görülmektedir. Bu eylem kimileri için sadece gereksinimini gidermek amacını taşırken, kimileri için statü ve kimlik kazanma amacıyla belirli bir marka tercihine dönüşmekte, kimileri içinse de bir yaşam biçimi olarak görülmektedir. Marka ürünü satan veya üretenlerin diğer satıcı ve üreticilerden ayrılmasını sağlayan işaretler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka sadakati kavramı ise bu marka tanımı içerisinde markanın tercih edilmesini sağlayan tüketici ile ürün arasında kurulmuş olan psikolojik bir anlaşmadır. Bu çalışmada marka sadakati kavramının marka değeri üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu amaçla kadın tüketicilerin sıklıkla tercih ettiği Koton markası seçilmiş olup, çalışma kapsamında Ankara’da farklı kurumlarda çalışan 181 kadın tüketici ile yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları incelendiğinde korelasyon sonuçlarına göre değişkenler arasında doğru yönlü orta-yüksek ilişki (r:%48,9 ile %92 aralığında) tespit edilmiştir. Marka sadakati kavramının marka değeri kavramını açıklamak için kurulan regresyon modelinin genel olarak anlamlı olduğu (R2:%55,4, F:55,560 ve p:0,00) tespit edilmiştir. Ancak marka sadakati alt boyutlarından oluşan değişkenlerin tek tek marka değeri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir.
Keywords
Abstract
From past to present, when the consumption habits of the customers are examined in terms of clothing, it is seen that the clothing brands that these habits prefer to customers express different meanings. For some, this action is only intended to satisfy its needs, while for others it is to gain status and identity. For others it is seen as a way of life. The trademark is defined as a complete set of signs that enable the product to be sold or produced from other vendors and manufacturers. The concept of brand loyalty is a psychological agreement between the consumer and the product, which enables the brand to be preferred within this brand definition. In this study, the effect of brand loyalty on brand value is examined. For this purpose, Koton brand, which is frequently preferred by female consumers, was selected and a face to face survey was conducted with 181 female consumers working in different institutions in Ankara. When the results of the study were examined, the relationship between the variables was found to be in the right direction medium-high relationship (r: 48.9% to 92%). The regression model, which was established to explain the brand value concept of the brand loyalty concept, was found to be generally significant (R2: 55.4%, F: 55.560 and p: 0.00). However, it was determined that the brand loyalty sub-dimensions did not have a significant effect on the individual brand value.
Keywords
- Aaker, D. A. (2007). Marka Değeri Yönetimi, Mediacat Kitapları, İstanbul.
- Aaker, D. A. (2007). Marka Değeri Yönetimi, Mediacat Kitapları, İstanbul. Aaker, D.A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. MediaCat. İstanbul
- Akkaya, E. (1999). Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi.
- Bloemer J.M.M. and Kasper, H.D.P. (1995). The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology, 16, 2, 311- 330.
- Can, Y., Erdil, O. ve Kitapçı, H., (2017), “Brand Loyalty and Re-Purchase Intention in SmartphoneMarketing: The Perspectıve of Habit”, 13th International Strategic Management Conference The European Proceedings of Social & Behavioural Sciences, 39-48
- Cemalciler, İ. (1999). Pazarlama ,Kavramlar, Kararlar, Beta Yayım Dağıtım A.S., İstanbul.
- Çiftyıldız, S.S., ve Sütütemiz, N. (2007). Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına Etkisi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi c.13, s.1, ss. 37-55.
- Demir, M.Ö. (2012). Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek İle Satın AlmaSırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, c.41, 103-128.
- Day, G.S. (1969). A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 9, 3, 29- 35.
- Dick, A. S. and Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Size, 22, 99-113.
- Duman, T. ve Yağcı, M.İ. (2006). Süpermarket Müşterilerinin Devamlı Alışveriş Niyetlerini Etkileyen Faktörler: Bir Model Denemesi, ODTU Gelişme Dergisi, 33 (Haziran), 87-116.
- Güneri, F. B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir.
- Hallward, J., (2005). Understanding Brand Value: A Review of Price, Performance, Equity, and Category Dynamics, IPSOS-ASI.
- Hellier, P.K., Geursen, G. M., Carr, R.A., and Rickard, J. A. (2003). Customer RepurchaseIntention: A General Structural Equation Model, European Journal of Marketing, 37 (11/12), 1762- 800.
- Jackson, B.B. (1985), Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships, Lexington, MA: Lexington Books.
- Kaşmer, H. (2005). Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Memnuniyetinin Arttırılmasına YönelikBir Model Çalışması ve Deniz Ulaşım Sektöründe Uygulanması, YTU FBE Endüstri Mühendisliği ABD Sistem Mühendisliği Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
- Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
- Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. NJ: Prentice-Hall.
- Lynn, M. and Snyder, C.R. (2002). Uniqueness Seeking. Editörler: C.R. Snyder ve S. Lopez,Handbook of Positive Psychology, Oxford: Oxford University Press, 395-410. Erişim Tarihi: 12Ekim 2010. http://homepage.psy.utexas.edu/homepage/Class/Psy 418/Josephs/Wynne%20Folder/28 Uniqueness%20Seeking.pdf.
- Magin, S., Algesheimer, R., Huber, F. and Andreas, H. (2003). 'The Impact of Brand Personalityand Customer Satisfaction on Customer's Loyalty: Theoretical Approach and Findings of a CausalAnalytical Study in the Sector of Internet Service Providers', Electronic Markets, 13:4, 294 -308.
- Marangoz, M. (2007). Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri. Ege Akademik Bakış, 7(2), 459-483.
- Olsen, S. O. (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (3), 240-9.
- Oliver, R.L., (1999). Whence Consumer Loyalty, Journal of Marketing, Special Issue
- Özerdoğan, M.A., “Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma Yayınlanmamış Yükseklisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İzmir, 2005
- Patterson, P.G., and Spreng, R.A. (1997). Modelling the Relationship between Perceived Value,Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business-to-Business, Services Context: an Empirical Examination, International Journal of Service Industry Management, 8 (5), 414-34.
- Porter, M. E. (1998). Competition, Harvard Business School Pres.
- Rosenberg, L. (1977). Marketing, Prentice - Hall Internation Inc.Türker G. ve Türker A (2013). Gsm Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini EtkileyenFaktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama, Electronic Journal of Vocational Colleges-May/Mayıs 2013, s.53
- Selvi M. S. ve Temeloğlu, E. (2008). Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Tüketici Satın AlmaDavranışı Üzerindeki Etkilerini Belgelemeye Yönelik Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, c.8, s.1, ss. , Sf. 93–120.
- Şimşek, G.G. ve Noyan, F. (2009). Türkiye’de Cep Telefonu Cihazları Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36 (Haziran), 121-159.
- Tsao, H. and Chen, L. (2005). Exploring Brand Loyalty from the Perspective of Brand Switching Costs, International Journal of Management, 33 (3), 436-41.
- Yoon, S. and Kim, J. (2000). An Empirical Validation of a Loyalty Model Based on Ecpectation Disconfirmation, Journal of Consumer Marketing, 17 (2), 120-136
- Zeithaml, V.A. (1988). Consumers’ Perceptions of Price, Quality, and Value: A Meansend Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), 2-22.
