ÇANAKKALE BÖLGESİNDE FAALİYET GÖSTEREN OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ SADAKAT PROGRAMLARININ DEĞERLENDİRİLMESİNE YÖNELİK NİTEL BİR ARAŞTIRMA
Author :
Abstract
Günümüzde otel işletmeleri yaşanan yoğun rekabet nedeniyle müşteri sadakati oluşturmaya büyük önem vermektedir. Müşteri sadakat programları müşteri sadakatinin sağlanmasında çok önemli araçlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşteri sadakat programları, önceden tanımlanmış müşterilerle daha işbirlikçi ve yakın ilişkiler kurmak için tasarlanmış üyelik temelli pazarlama faaliyetleridir. Sadakat programlarının temel amacı ödüllendirerek sadık davranışı cesaretlendirmektir. Bu çalışmada, Çanakkale bölgesinde faaliyet gösteren otel işletmeleri yöneticilerinin müşteri sadakat programlarına bakış açıları tespit edilmeye çalışılmıştır. Bu bağlamda, nitel araştırma yöntemlerinden görüşme tekniği kullanılarak toplamda 8 adet otel işletmesi yöneticilerinden müşteri sadakat programları hakkında veriler toplanmıştır. Çalışmanın amaçları; otel işletmesi yöneticilerinin sadık müşteri profili hakkında ve sadık müşteri yaratma stratejileri hakkında görüşlerini belirleyebilmektir. Görüşme soruları Yazıcı Ayyıldız ve Dinler’in (2020) çalışmasından yararlanılarak oluşturulmuştur. Veriler MAXQDA programı kullanılarak betimsel analiz ile analiz edilmiştir. Bulgular değerlendirildiğinde; sadakat programlarına yönelik olarak ana temalar “sadık müşteri”, “sadakat programı”, “tercih edilme sebepleri”, “konaklama amaçları”, “rakiplere karşı üstün yönler” ve “çalışan eğitimi” olarak ortaya çıkmıştır. Çalışmanın sonunda otel işletmesi yöneticilerine ve araştırmacılara öneriler sunulmuştur.
Keywords
Abstract
Today, hotel businesses attach great importance to build customer loyalty because of intense competition. Customer loyalty programs come forward as very important tools in ensuring customer loyalty. Customer loyalty programs are membership-based marketing activities that are designed to build more collaborative and close relationships with predefined customers. The main purpose of loyalty programs is to encourage loyal behavior by rewarding the customers. In this study, it is aimed to determine the perspectives of hotel managers operating in Çanakkale region towards customer loyalty programs. In this context, data on customer loyalty programs are collected from a total of 8 hotel business managers using the interview technique, which is one of the qualitative research methods. The objective of the study is to determine the opinions of hotel managers about loyal customer profile and strategies of creating loyal customers. Questions of the interview were created using the study of Yazıcı Ayyıldız and Dinler (2020). The data were analyzed by descriptive analysis using the MAXQDA program. When the findings were evaluated, the main themes for loyalty programs were determined as "loyal customer", "loyalty program", "reasons for preference", "accommodation purposes", "superiority over competitors" and "employee training". At the end of the study, suggestions were offered to the managers of hotel businesses and researchers.
Keywords
- Atay, Yaprak (2020) “Sadakat Programlarında Verilen Ödüllerin Değer Algısı ve Program Sadakati Üzerine
- Atay, Yaprak (2020) “Sadakat Programlarında Verilen Ödüllerin Değer Algısı ve Program Sadakati Üzerine Etkileri”, Hacettepe Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
- Berezan, Orie; Raab, Carola; Tanford, Sarah (2015) “Evaluating Loyalty Constructs Among Hotel Reward Program Members Using E-Wom”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 198-224
- Bolton, Ruth N.; Kannan, P.K.; Bramlett, Matthew D. (2000) “Implications of Loyalty Program Membershipand Service Experiences for Customer Retention and Value”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 95-108
- Chen, Yanyan; Mandler, Timo; Meyer-Waarden, Lars (2021) “Three decades of research on loyalty programs: A literature review and future research agenda”, Journal of Business Research, 124, 179-197
- Çakmak, Ali Çağlar; Üster, Zeynep (2013) “Mağaza Kartlarının Müşteri Sadakatine Etkisi: Kastamonu ŞehirMerkezinde Bir Araştırma”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(2), 1-24
- Çamlı, Uğur (2010) Yeniliğin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Turizm Sektörüne Yönelik Bir Araştırma, Ankara Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Ankara
- Dekay, Frederick; Toh,Rex S.; Raven, Peter (2009) “Loyalty Programs: Airlines Outdo Hotels”, Cornell Hospitality Quarterly, 50, August, 371-382
- Deniz, E. (2016). Müşteri İlişkileri Yönetimi'nde Sadakat Programları ve Otel İşletmelerinde Uygulanması, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
- Dick, A., & Basu, K. (1994). "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework
- Ding, Anni; Legendre, Tiffany S.; Han, Juyeon (Rachel) ; Chang, Howook (Sean) (2021) “Freedomrestriction and non-member customers’ response to loyalty programs”, International Journal of Hospitality Management, 94, 1-10
- Dorotic, Matilda; Bijmolt, Tammo H.A.; Verhoef, Peter C. (2012) “Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions”, International Journal of Management Reviews, 14, 217-237
- Dowling, Grahame R.; Uncles, Mark (1997) “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”, Sloan Management Review, 38(4), 71-82
- Evanschitzky, Heiner; Ramaseshan, B.; Woisetchlager, David M.; Richelsen, Verena; Blut, Markus;Backhaus, Christof (2012) “Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company”, Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 625-638
- Gürçaylılar Yenidoğan, Tuğba (2009) “Müşteri Sadakat Programları: Pazarlama Yazınında Bakış Açıları ve Genel Bağlam”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(21), 116-138
- Haghighi, Azin Mostajer; Baum, Thomas; Shafti, Farhad (2014) “Dimensions of customer loyalty in hospitality micro- enterprises”, The Service Industries Journal, 34(3), 251-273
- Ho, Richard; Huang, Leo; Huang Stanley; Lee, Tina; Rosten, Alexander; Tang, Christopher S. (2009) “Anapproach to develop effective customer loyalty programs: The VIP program at T&T Supermarkets Inc.”, Managing Service Quality: An International Journal, 19(6), 702-720
- Hwang, Jiyoung; Choi, Laee (2020) “Having fun while receiving rewards: Exploration of gamification in loyalty programs for consumer loyalty”, Journal of Business Research, 106, 365-376
- Jang, Dongsuk; Mattila, Anna S. (2005) “An examination of restaurant loyalty programs: What kinds ofrewards do customers prefer?”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(5), 402-Jiang, Hongwei; Zhang, Yahua (2016) “An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China’s airline market”, Journal of Transport Management, 57, 80-88
- Karademir, Semiha (2019) “Otel İşletmelerinde Kullanılan Sadakat Program Kartlarının MüşteriMemnuniyeti ve Bağlılığına Etkisine Yönelik Bir Araştırma”, İstanbul Aydın Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
- Kim, Hye-Young; Lee, Ji Young; Choi, Dooyoung; Wu, Juanjuan; Johnson, Kim K.P. (2013) “PerceivedBenefits of Retail Loyalty Programs: Their Effects on Program Loyalty and Customer Loyalty”, Journal of Relationship Marketing, 12(2), 95-113
- Kim, Youngsun Sean; Baker, Melissa A. (2010) “I Earn It, But They Just Get It: Loyalty Program CustomerReactions to Unearned Preferential Treatment in the Social Service Scape”, Cornell Hospitality Quarterly, 61(1), 84-97
- Kivetz, Ran; Simonson, Hamar (2002) “Earning the Right To Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards”,Journal of Marketing Research, 39(2), 155-170
- Koo, Bonhak; Yu, Jongsik; Han, Heesup (2020) “The role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers”, International Journal of Hospitality Management, 84, 1-10
- Lacey, Russell (2009) “Limited influence of loyalty program membership on relational outcomes”, Journal of Consumer Marketing, 26(6), 392-402
- Lacey, Russell; Sneath, Julie Z. (2006) “Customer loyalty programs: are they fair to consumers?”,Journal of Consumer Marketing, 23(7), 458-464
- Lee, Jin-Soo; Tsang, Nelsen; Pan, Steve (2015) “Examining the differential effects of social and economic rewards in a hotel loyalty program”, International Journal of Hospitality Management, 49, 17-27
- Liu, Yuping (2007) “The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty”, Journal of Marketing, 71, October, 19-35
- Magatef, Sima Ghaleb; Tomalieh, Elham Fakhri (2015) “The Impact of Customer Loyalty Programs on Customer Retention”, International Journal of Business and Social Science, 8(1), 78-93
- Mattila, Anna (2006) “How Affective Commitment Boosts Guest Loyalty (and Promotes Frequent-guest Programs)”, Cornell Hotel and Restaurant Administrative Quarterly, 47(2), 174-181
- Melancon, Joanna Philips; Noble, Stephanie M.; Noble, Charles H. (2010) “Managing rewards to enhance relational worth”, Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 341-362
- Melnyk, Valentyna; Bijmolt, Tammo H. (2015) “The effects of introducing and terminating loyalty programs”, European Journal of Marketing, 49, (3/4), 398-419
- Meyer-Waarden, Lars (2007) “The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and share of wallet”, Journal of Retailing, 83(2), 223-236
- Meyer-Waarden, Lars (2015) “Effects of loyalty program rewards on store loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 22-32
- Mimouni-Chaabane, Aida; Volle, Pierre (2010) “Perceived Benefits of Loyalty Programs: Scale Development and Implications for Relational Strategies”, Journal of Business Research, 63(1), 32-37
- O’Brien, Louise; Jones, Charles (1995) “Do Rewards Really Create Loyalty? Harvard Business Review, 73, 75-86
- Odabaşı, Yavuz (2000) Satış ve Pazarlamada MİY, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
- Oliver, Richard L. (1999) “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, 63, 33-44
- Oyman, Mine (2002) “Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi”, Kurgu, 19(1), 161-177
- Sharp, Byron; Sharp, Anne (1997) “Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns”, International Journal of Research in Marketing, 14, 473-482
- Tanford, Sarah; Malek, Kristin (2015) “Segmentation of Reward Program Members To Increase CustomerLoyalty: The Role of Attitudes Towards Green Hotel Practices”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 24(3), 314-343
- Tideswell, Carmen; Fredline, Elizabeth (2004) “Developing And Rewarding Loyalty To Hotels: The Guest’s Perspective”, Journal of Hospitality & Tourism Research, 28(2), 186-208
- Toh, Rex S.; Rivers, Mary-Jean; Withiam, Glenn (1991) “Frequent-guest programs: do they fly?”, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 32(2), 46-52
- Tuğay, Osman; Dokur, Şükrü (2015) “Müşteri Sadakat Programları Kapsamında Verilen PromosyonÜrünlerinin Tekdüzen Hesap Planı ve Türkiye Muhasebe Standartları Açısından Muhasebeleştirilmesi”, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 13(1), 48-73
- Uca Özer, Selda (2015) “İstanbul’da Faaliyet Gösteren Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinin Müşteri Sadakat Programlarının İçerik Analizi”, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(1), 134-157
- Uncles, Mark D.; Dowling, Grahame R.; Hammond, Kathy (2003) “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”, Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316
- Wirtz, Jochen; Mattila, Anna S.;Lwin, May Oo (2007) “How effective are loyalty reward programs in driving share of wallet?”, Journal of Service Research, 9(4), 327-334
- Xie, Karen L.; Chen, Chih-Chien (2013) “Progress in Loyalty Program Research: Facts, Debates, and Future Research”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 22(5), 463-489
- Yazıcı Ayyıldız, Ahu; Dinler, Sami (2020) “Müşteri Sadakati Yaratmada Sadakat Programlarının Otel İşletmelerinde Uygulanması”, Business and Management: An International Journal, 8(2), 1193-1220
- Yıldırım, Ali; Şimşek, Hasan (2018) “Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri”, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
- Yi, Youjae; Jeon, Hoseong (2003) “Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, And Brand Loyalty”, Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), 229-240
- www.business.hopi.com.tr, (erişim tarihi:03.12.2020).
