ALGILANAN MARKA SADAKATİ VE ALGILANAN MARKA DEĞERİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN TESPİT EDİLMESİNE YÖNELİK AMPİRİK BİR ARAŞTIRMA: ÇALIŞAN KADINLAR ÜZERİNDE “KOTON MARKASI” ÖRNEĞİ
Author:
Abstract
Geçmişten günümüze müşterilerin giyim açısından tüketim alışkanlıkları irdelendiğinde bu alışkanlıkların müşterilerin tercih ettiği giyim markalarının kendileri için ifade ettiği anlama göre değişkenlik arz ettiği görülmektedir. Bu eylem kimileri için sadece gereksinimini gidermek amacını taşırken, kimileri için statü ve kimlik kazanma amacıyla belirli bir marka tercihine dönüşmekte, kimileri içinse de bir yaşam biçimi olarak görülmektedir. Marka ürünü satan veya üretenlerin diğer satıcı ve üreticilerden ayrılmasını sağlayan işaretler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Marka sadakati kavramı ise bu marka tanımı içerisinde markanın tercih edilmesini sağlayan tüketici ile ürün arasında kurulmuş olan psikolojik bir anlaşmadır. Bu çalışmada marka sadakati kavramının marka değeri üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu amaçla kadın tüketicilerin sıklıkla tercih ettiği Koton markası seçilmiş olup, çalışma kapsamında Ankara’da farklı kurumlarda çalışan 181 kadın tüketici ile yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları incelendiğinde korelasyon sonuçlarına göre değişkenler arasında doğru yönlü orta-yüksek ilişki (r:%48,9 ile %92 aralığında) tespit edilmiştir. Marka sadakati kavramının marka değeri kavramını açıklamak için kurulan regresyon modelinin genel olarak anlamlı olduğu (R2:%55,4, F:55,560 ve p:0,00) tespit edilmiştir. Ancak marka sadakati alt boyutlarından oluşan değişkenlerin tek tek marka değeri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir.
Keywords
Abstract
From past to present, when the consumption habits of the customers are examined in terms of clothing, it is seen that the clothing brands that these habits prefer to customers express different meanings. For some, this action is only intended to satisfy its needs, while for others it is to gain status and identity. For others it is seen as a way of life. The trademark is defined as a complete set of signs that enable the product to be sold or produced from other vendors and manufacturers. The concept of brand loyalty is a psychological agreement between the consumer and the product, which enables the brand to be preferred within this brand definition. In this study, the effect of brand loyalty on brand value is examined. For this purpose, Koton brand, which is frequently preferred by female consumers, was selected and a face to face survey was conducted with 181 female consumers working in different institutions in Ankara. When the results of the study were examined, the relationship between the variables was found to be in the right direction medium-high relationship (r: 48.9% to 92%). The regression model, which was established to explain the brand value concept of the brand loyalty concept, was found to be generally significant (R2: 55.4%, F: 55.560 and p: 0.00). However, it was determined that the brand loyalty sub-dimensions did not have a significant effect on the individual brand value.