Author :
Abstract
İnsanoğlu tarih boyunca anlamlandıramadığı, korktuğu ya da üstesinden gelemediği durumları mitolojik imgelerle ilişkilendirerek hareket etmiş ve bu eyleminde de tüketme olgusunu yaşamın odağına yerleştirmiştir. Bu mitolojik esintilere günümüzde de çeşitli şekillerde yer verilerek, tüketim ekonomisinde varlığı sürdürülmektedir. Kısacası geçmişin mitolojik ritüeli günümüz tüketim ritüeli ile makyajlanmaktadır. Mitolojik ritüel, özellikle lüks markalar tarafından logo hikayelerinde tercih edilmektedir. Bu mitolojik imge sayesinde markalar, tüketicilere kendilerini özel hissettirerek, kendi markalarını kullanmaya teşvik etmektedirler. Tüketiciler ise özel hissettirilme sayesinde diğer tüketicilerden ‘farklılaşma' isteğine bürünmektedir. Bireyi bireyden ayıran bu farklılaşma duygusunda köprü görevini ise lüks markalı ürünler sunan işletmeler üstlenmektedir. Çünkü tüketici zihninde, lüks markalı ürünler sayesinde diğer tüketicilerden farklılaşarak kendini özel ve ulaşılamaz hissedebilecektir. Bu perspektifte çalışmanın amacı, mitolojik temelli lüks markalar üzerinde snob etkisinin (farklılaşma) belirlenmesidir. Lüks markalar kapsamında ise örnek olarak Volvo ve Versace markaları seçilmiştir. Araştırmanın amacı çerçevesinde ulusal ve uluslararası literatür taraması yapılmıştır. Akabinde ilgili kavramlar detaylı bir şekilde teorik olarak açıklanmıştır. Çalışmanın sonuç bölümünde ise, araştırma ile ilgili ulusal ve uluslararası yazın referans alınarak, ulusal literatüre teorik bir bakış açısı sunulmuştur.
Keywords
Abstract
Throughout history, human beings have acted by associating the situations that they cannot make sense of, fear or overcome with mythological images, and in this action, they have placed the phenomenon of consumption at the center of life. These mythological inspirations are still present in the consumption economy by giving place to them in various ways today. In short, the mythological ritual of the past is made up by today's consumption ritual. The mythological ritual is especially preferred by luxury brands in their logo stories. Thanks to this mythological image, brands encourage consumers to use their own brands by making them feel special. Consumers, on the other hand, have the desire to 'differentiate' from other consumers by making them feel special. In this sense of differentiation that separates the individual from the individual, businesses that offer luxury branded products undertake the role of bridge. Because, in the mind of the consumer, he will be able to feel special and inaccessible by being different from other consumers thanks to luxury branded products. In this perspective, the aim of the study is to determine the snobbish effect (differentiation) on mythologically based luxury brands. Within the scope of luxury brands, Volvo and Versace brands were chosen as examples. Within the framework of the purpose of the research, national and international literature review was conducted. Afterwards, the related concepts are explained in detail theoretically. In the conclusion part of the study, a theoretical perspective is presented to the national literature, with reference to the national and international literature related to the research.
Keywords
- Ahbap, B. (2014). Renklerin pazarlama üzerindeki etkisi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Kültür
- Ahbap, B. (2014). Renklerin pazarlama üzerindeki etkisi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Aktan, C. C. (2018). Yeni iktisat okulları ve iktisadi düşünce. Seçkin Yayıncılık.
- Akova, S., Kantar, G. (2020). Alt Ve Orta Gelir Grubuna Mensup Bireylerin Tüketim Odaklı İletişim Alışkanlıklarında Snob Etkisi. Turkish Studies, 15(3), 1587-1609.
- Aslan, M. (2019). Gösterişçi tüketim, benzeşme ve ayrışma etkisinin dönüşüm beklentilerine ve öznel yaşam kalitesine etkisi, [Yayımlanmamış doktora tezi]. Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Batı, U. (2018). Tüketici davranışları. Alfa.
- Bilge, A. & Göksu, N. (2010). Tüketici davranışları, Gazi Kitabevi.
- Bulut, E. (2012). Pazarlama iletişiminde yeni yaklaşımlar kapsamında sosyal medya uygulamaları ve etkilikampanya örnekleri, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. T.C. İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal BilimlerEnstitüsü.Cabi, A. (2014). Motivasyon temelli pazarlamanın otel işletmelerindeki etkisi üzerine bir araştırma, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Camerer, C. F., & Loewenstein, G. (2003). Behavioral economics: past, present, future. In Advances in Behavioral Economics, Princeton, Princeton University Press.
- Can, Ş. (2020). Klasik Yunan mitolojisi. İstanbul: Ötüken.
- Czeremski, M. (2020). Between Myth and Brand. Aspects of Myth in Marketing Communication, Studia Religiologica 53 (3) 2020, s. 239–253. doi:10.4467/20844077SR.20.017.12757
- Diamond, A., Vorley, T., Roberts, J., & Jones, S. (2012). Behavioural approaches to understanding student choice. Higher Education Academy and National Union of Students.
- Esmer, B. (2020). Sosyal medyanın gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinin başkalarından geri kalmama etkisi vesnop etkisi açısından incelenmesi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Başkent Üniversitesi Sosyal BilimlerGerlevik, D. (2012). İnternet üzerinden alışverişin tüketici davranışı üzerindeki etkisi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Gierl, H., & Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different types ofscarcity signals with products' suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27(3), 225-235.
- Husic, M. & Cicic, M. (2009), "Luxury consumption factors", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13 No. 2, pp. 231-245.
- İmanov, A. (2021). Mitoloji ve modern dünya halklarının kültüründeki “kurt” imgesinin rolü ve işlevi ile dünyasinema filmlerindeki kurt imgesinin karşılaştırılması, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
- Jaikumar, S., & Sarin, A. (2015). Conspicuous consumption and income inequality in an emerging economy: evidence from India. Marketing Letters, 26(3), 279-292.
- Kahneman, D. ve Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
- Karafakıoğlu, M. (2012). Uluslararası pazarlama yönetimi, Beta Yayıncılık.
- Kaya, A. (2016). Volvo Logosunun Anlamı ve Hikayesi, 04.01.2022 tarihinde https://www.tech- worm.com/volvo-logosunun-anlami-hikayesi/ adresinden erişim sağlandı.
- Kastanakis, M. N., & Balabanis, G. (2014). Explaining variation in conspicuous luxury consumption: An individual differences' perspective. Journal of Business Research, 67(10), 2147-2154.
- Kurtoğlu, S. (2007). Sosyal pazarlama kavramının analizi. Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 125-134.
- Kültür Sanat (2020). Mitolojinin Gizeminden İlham Almış Logolar, 04.01.2022 tarihinde https://lafgaf.com/mitolojinin-gizeminden-ilham-almis-unlu-logolar adresinden erişim sağlandı.
- Lee, N. & Hooley, G. (2005). The evolution of “classical mythology” within marketing measure, The evolutionof “classical mythology” within marketing measure development development", European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 3/4 pp. 365 – 385. http://dx.doi.org/10.1108/03090560510581827
- Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers' demand. The Quarterly Journal Of Economics, 64(2), 183-207.
- Matsibekker, C. (2009). The snob effect: The psychology of negotiation tactics in the salesroom. Doctoral Thesis.New York University.
- Shukla, P., & Rosendo-Rios, V. (2021). Intra and inter-country comparative effects of symbolic motivations on luxury purchase intentions in emerging markets. International Business Review, 30(1), 101768.
- Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. The Quarterly Journal Of Economics, 69(1), 99- 118.
- Subaşı, E. E. (2019). Antik Yunan mitolojik unsurlarının kültürel bağlamda reklamcılık alanına yansıması, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Şafak, E. (2019). İslam öncesi dönemde Doğu Avrupa Türklerinde mitoloji, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul,
- Şenel, A. (2001). İlkel topluluktan uygar topluma. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları Tan, E. T. (2014). Mitolojik imgeleri tüketmek. International Journal of Human Sciences, 2(11), 138-154.
- Tan, E. T. (2014).Mitolojik imgeleri tüketmek. International Journal of Human Sciences, 2(11), 138-154. Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2018). Dürtme, Pegasus Yayınları.
- Thompson, C. J. (2014). Marketplace mythology and discourses of power, Journal of Consumer Research, 31(1). 162-180.
- Türk Dil Kurumu (2022). Mitoloji, 04.01.2022 tarihinde https://sozluk.gov.tr/ adresinden erişilmiştir.
- Uzgoren, E., & Guney, T. (2012). The snop effect in the consumption of luxury goods. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 62, 628-637.
- Van Herpen, E., Pieters, R ve Zeelenberg, M. (2005) How product scarcity ımpacts on choice: snob and bandwagon effects, Advances İn Consumer Research. 32, 623-624.
- Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value‐based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651.
- Yalın, A. (2011). Mistisizmin dünü ve bugünü. MediaCat.
- http://www.bulutsu.org/ggg/?gun=130708, 04.01.2022 tarihinde erişim sağlandı.
