Sağlık Hizmetlerinde Marka Algısı, Marka İmajı, Tanıtım Ve Bilinirliğin Hizmet Beklentisi İle İlişkisinin Bir Kamu Hastanesi Özelinde İncelenmesi
Author :
Abstract
Amaç: Sağlık hizmetinin insan sağlığı ile ilgisi, riskin varlığı ve en aza indirgenmek istenmesi, güven oluşturulması gibi temel faktörler hastaların sağlık sektöründe markayı tercih etmelerinin en büyük nedeni olarak karşımıza çıkmaktadır. Hastaların yaşadığı deneyim ve bu deneyimlerin paylaşılması diğer hizmet alıcıları için zaman tasarrufu sağlayacağı ve güven duygusu oluşturacağı için önemlidir. Sağlık hizmetlerinde markalaşma çalışmaları genellikle özel sektöre özgü kalmış kamu sektörünün konuya gereken önemi vermediği görülmüştür. Bu yapılan çalışmalara da yansımış özel sağlık kuruluşlarına yönelik pek çok araştırma yapılırken kamu hastanelerinde yapılan çalışma sayısı görece çok azdır. Bu bağlamda bu çalışmada bir kamu hastanesinin marka algısı, marka imajı, tanıtım ve bilinirliğinin hizmet beklentisi ve kalitesi ile ilişkisinin incelenmesi amaçlanmıştır.
Yöntem: Araştırma tanımlayıcı ve kesitsel tipte bir saha çalışması olarak 439 sağlık hizmet kullanıcısının katılımıyla yürütülmüştür. Çalışmanın anketi 2 ana bölümden ve toplam 36 sorudan oluşmaktadır. Online anketin ilk bölümde hizmet talep eden bireyler ile ilgili demografik özelliklerin sorulduğu 7 soru yer almakta; ikinci bölümünde ise sağlık kurumunun (hastane) imajı, sunduğu hizmetin kalitesi, hasta memnuniyeti, hasta bağlılığı, tanıtım faaliyetleri ve hizmet alan hasta bireylerin marka ve markalaşma kavramlarına karşı bakış açılarının belirlendiği 29 soru yer almaktadır. Ankette 5’li likert tipi ölçek kullanılmış ve sorulara verilecek cevaplar 1=kesinlikle katılmıyorum, 2=katılmıyorum, 3=kararsızım, 4=katılıyorum ve 5=kesinlikle katılıyorum şeklinde hazırlanmıştır.Oluşturulan verilerin analizlerinde tanımlayıcı istatistikler, t- testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), açımlayıcı faktör analizleri ve korelasyon analizi kullanılarak yapılmıştır. Analizlerde IBM SPSS 24-programı kullanılmıştır.
Bulgular: Araştırmanın soruları toplam 27 soru ile 5 (beş) boyutta toplanmıştır. Analizlerin örneklem yeterlilikleri, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değeri ve Bartlett küresellik testine göre test edilmiştir. KMO: 0,948 ; Bartlett küresellik testi p < 0,000 ile anlamlı çıkmış; boyutların açıklayıcılığı %71,84 tespit edilmiştir. Korelasyon analizi sonucunda; hizmet sunum kalitesi ile hizmet beklentisi boyutları arasında (r = 0,513, p <0,000), hizmet sunum kalitesi ile marka algısı ve tanıtım boyutları arasında (r = 0,573, p <0,000), hizmet sunumu kalitesi ile marka imajı boyutları arasında (r = 0,611, p <0,000) ve hizmet sunumu kalitesi ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,522, p <0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Korelasyon analizi sonucunda; hizmet beklentisi ile marka algısı ve tanıtım boyutları arasında (r = 0,630, p <0,000), hizmet beklentisi ile marka imajı boyutları arasında (r = 0,526, p<0,000) ve hizmet beklentisi ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,325, p <0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkiler bulunmaktadır. Korelasyon analizi sonucunda marka algısı ve tanıtım ile marka imajı arasında (r = 0,500, p<0,000) ve marka algısı ve tanıtım ile mali özellikler ve bilinirlik arasında (r = 0,412, p<0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.Korelasyon analizi sonucunda marka imajı ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,411, p<0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.
Sonuç: Yapılan analiz sonucunda hizmet sunum kalitesinin hizmet beklentisiyle, marka algısı ve tanıtımla, marka imajı ile ve mali özellikler ve bilinirlikle ilişkili olduğu gözlenmiştir. Hastaneden beklenen hizmet, marka algısı ve tanıtım ile marka imajı ile ve hastanenin mali özellikleri ve bilinirliği ile ilişkilidir. Hastane marka algısı ve tanıtımı o hastanenin marka imajı ile mali özellikler ve bilinirliği ile ilişkilidir. Hastane marka imajı ise mali özellikler ve bilinirliği ile ilişkili olduğu gözlemlenmiştir.
Keywords
Abstract
Aim: Basic factors such as the relevance of health care to human health, the existence of risk and the desire to minimize it, and the establishment of trust are the main reasons why patients prefer the brand in the health sector. The experience of the patients and the sharing of these experiences are important as they will save time and create a sense of trust for other service recipients. Branding studies in health services have generally remained specific to the private sector, and it has been observed that the public sector does not give the necessary importance to the subject. While many researches are conducted on private health institutions, which are also reflected in these studies, the number of studies conducted in public hospitals is relatively low. In this context, in this study, it is aimed to examine the relationship between brand perception, brand image, promotion, and awareness of a public hospital with service expectation and quality.
Method: The research was conducted as a descriptive and cross-sectional field study with the participation of 439 health service users. The questionnaire of the study consists of 2 main parts and a total of 36 questions. In the first part of the online survey, there are 7 questions about the demographic characteristics of the individuals requesting service; In the second part, there are 29 questions in which the image of the health institution (hospital), the quality of the service it provides, patient satisfaction, patient loyalty, promotional activities and the perspectives of the patients receiving service against the concepts of brand and branding are determined. A 5-point Likert-type scale was used in the questionnaire and the answers to the questions were prepared as 1 = strongly disagree, 2 = disagree, 3 = undecided, 4 = agree and 5 = strongly agree. Descriptive statistics, t-test, one-way analysis of variance were used in the analysis of the data. (ANOVA), exploratory factor analysis and correlation analysis were used. IBM SPSS 24-program was used in the analysis.
Results: The questions of the research were collected in 5 (five) dimensions with a total of 27 questions. The sampling adequacy of the analyzes were tested according to the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) value and the Bartlett sphericity test. KMO: 0.948; Bartlett test of sphericity was significant with p < 0.000; The explanatory power of the dimensions was determined as 71.84%. As a result of the correlation analysis; between service delivery quality and service expectation dimensions (r = 0.513, p <0.000), service delivery quality and brand perception and promotion dimensions (r = 0.573, p <0.000), service delivery quality and brand image dimensions (r = 0.611 , p <0.000) and there is a positive and statistically significant relationship between service delivery quality and financial characteristics and awareness dimensions (r = 0.522, p <0.000). As a result of the correlation analysis; between service expectation and brand perception and promotion dimensions (r = 0.630, p <0.000), between service expectation and brand image dimensions (r = 0.526, p<0.000), and between service expectation and financial characteristics and awareness dimensions (r = 0.325, p <0.000) there is a positive and statistically significant relationship. As a result of the correlation analysis, there is a positive and statistically significant relationship between brand perception and promotion and brand image (r = 0.500, p<0.000) and between brand perception and promotion and financial characteristics and awareness (r = 0.412, p<0.000). As a result of the correlation analysis, there is a positive and statistically significant relationship between brand image and financial characteristics and awareness dimensions (r = 0.411, p<0.000).
Conclusion: As a result of the analysis, it has been observed that the quality of service delivery is related to service expectation, brand perception and promotion, brand image, financial characteristics and awareness. The service expected from the hospital is related to the brand perception and promotion, the brand image, and the financial characteristics and awareness of the hospital. Hospital brand perception and promotion are related to the hospital's brand image, financial features and awareness. Hospital brand image has been observed to be related to financial characteristics and awareness.
Keywords
- 1. Ak, T. (2009). Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri, (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi), Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- 2. Akkoyunlu, G., & Kalyoncuoğlu, S. (2014). İşletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının marka algısı üzerine etkisinin değerlendirilmesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 125-144.
- 3. Atlı Y., & Yücel N. (2018) Sağlık Kurumları, Sağlık Kurumlarında Marka ve Elazığ İli Sağlık Sektörü. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2(2), 45-64.
- 4. Berry, L. L. (2000), Cultivating Service Brand Equity, Journal of the Academy of MarketingSciences, 28 (1): 128-137.
- 5. Deniz Hacıoglu M. (2011). Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Sosyal Siyaset Konferansları / Journal of Social Policy Conferences, Cilt 61, Sayı 2, Sayfa: 243–268.
- 6. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93.
- 7. Gökaliler, E., & Arslan, Z. (2015). Geçmişle Bağ Kuran Bir Pazarlama Yaklaşimi: Retro Pazarlama Perspektifinden Tüketicilerin Marka Kimliği Ve Marka İmajina Bakiş Açilari Üzerine Bir Araştirma.Global Media Journal: Turkish Edition,6(11).
- 8. Harper, D. (2020). Brand. 26.07.2020 tarihinde https://www.etymonline.com/search?q=brand adresinden alındı.
- 9. Oğuz, I. Ş. I. K. (2016). Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19(1), 57-72.
- 10. Özkoç, Ö. ve Cengiz, E. (2020). The Effect Of Brand Management Practıces On Patient’s Brand Equıty Perceptıon And Hospıtal Preference . International Journal of Health Management and Tourism, 5(2): 145169. DOI: 10.31201/ijhmt.789049.
- 11. Lau, G. T. & Lee, S. H. (1999), Consumer's Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management, 4: 341-370.
- 12. Yaman, Z., & Kavuncu, B. (2019) Marka Değerini Belirleyicilerinin Sağlık Kurumları Tüketicilerinin Tercihlerine Etkisi 4. Uluslararası Sağlık Bilimleri ve Yönetimi Kongresi e-Bildiri Kitabı. ISBN: 978-60587853-5-9
- 13. Zor, M.G, & Biçer, D.F., (2020), Hastaların Sağlık Kuruluşu Tercihlerinde Marka İmajının Etkisi, BMIJ, 8(3): 3655-3689.
