YEŞİL PAZARLAMA UYGULAMALARININ ÇEVRE DOSTU ÜRÜNLERİ SATIN ALMA NİYETİ İLE MARKA İMAJI ARASINDAKİ ARACILIK ROLÜ
Author:
Abstract
İşletmeler tarafından tüketicilerin, müşterilerin kişisel, ailesel veya endüstriyel anlamda istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya dönük olarak çevreyi veya doğayı koruma odaklı olarak gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetleri yeşil pazarlama olarak tanımlanabilir. Müşterilerin bu istekleri karşılanırken amaç çevreye olabildiğinde hiç zarar vermemektir. Bu çalışmada; yeşil pazarlama uygulamalarının çevre dostu ürünleri satın alma niyeti ile marka imajı arasındaki aracılık rol etkisi incelenmiştir. Verilerin analizinde, SPSS 18 ve AMOS 22 programından yararlanılmıştır. Yapılan analizlere bağlı olarak yeşil pazarlama uygulamalarının yeşil reklam boyutunun aracı değişken olan marka imajı ile ilişkisinde p<0,05 olduğu için söz konusu boyutun aracı değişken üzerinde etkileri olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca modele aracı değişken dahil edildiğinde marka imajının satın alma niyetini (ß=0,90; p<0,05) etkilediğinden yeşil pazarlama boyutları ile satın alma niyeti üzerindeki anlamlı ilişkinin ortadan kalktığı tespit edilmiştir. Böylece yeşil pazarlama boyutları ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka imajının aracı etkisi olduğu görülmüştür.
Keywords
Abstract
Marketing activities carried out by enterprises with a focus on protecting the environment or nature in order to meet the personal, familial or industrial needs of consumers, description as green marketing. While meeting these requests of customers, the aim is not to harm the environment as much as possible. In this study; The mediating role effect of green marketing practices between the intention to buy environmentally friendly products and brand image has been examined. Spss 18 and AMOS 22 program were used in the analysis of the data. Based on the analyzes made, it was concluded that the green advertising dimension of green marketing applications has a p<0.05 relationship with the mediating variable brand image, and the said dimension has an effect on the mediating variable. In addition, when the mediator variable was included in the model, it was determined that the significant relationship between green marketing dimensions and purchase intention disappeared, as the brand image affected the purchase intention (ß=0.90; p<0.05). Thus, it has been seen that brand image has a mediating effect on the relationship between green marketing dimensions and purchase intention.